當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
茶葉體驗營銷的“六脈神劍”
作者：陳旭軍 日期：2009-11-21 字體：[大] [中] [小]
-
作為營銷工作者，我一直在關注中國本土的杰出市場營銷案例，一直關注“杰出營銷獎”的評選，因為“杰出營銷獎”多年來一直在倡導理性、務實的營銷理念，鼓勵那些為客戶創造價值的優秀企業，試圖通過這樣一個獎項來引導中國營銷的進程，使越來越多的企業走到健康發展的道路上來，這與我個人的理想和追求不謀而合。
中國杰出營銷獎自2003年至今已連續成功舉辦了六屆，也許是今年報名的企業多了，提交案例分布的行業也廣了，我注意到本屆盛會新增了“最佳體驗營銷”獎項，由廈門的一個茶葉品牌奪得。其 “靜時尚” 的品牌概念在當前所有茶葉品牌中給人眼前一亮，在中國茶業目前的競爭狀態之下，此概念的提出必能助長其品牌發展一臂之力。但經筆者從策略創新的角度分析看，令人遺憾的是其出發點仍局限在靠概念炒作、產品包裝、上市宣傳等手段來體現品牌差異化。把“靜與時尚”利益結合的想法通過行之有效的途徑在銷售終端落地生根，真正讓消費者通過持續不斷的愉悅體驗，最終形成品牌忠誠的體驗營銷策略尚未完整。筆者在此建議，該茶葉品牌還需做足以下三個方面，“最佳體驗營銷”的稱號方可實至名歸。一是從千篇一律的以傳統茶文化為產品訴求的文化茶中跳出，開創茶葉新品類，開創一種和傳統鐵觀音茶葉完全不同屬性的鐵觀音茶葉新品類；二是挖掘目標消費群體的深層次需求，總結出共性后，抓住消費者需求本質，為消費者全面創新產品，給消費者一個“靜時尚”利益的充足理由；第三是開發一套讓消費者體驗“靜時尚”的終端執行體系。這不只是用品牌元素來沖擊消費者的眼球；也不僅僅是讓消費者在選購茶葉的過程中體驗眼觀、手摸、聞香、試飲的過程，這些都是消費者最基本的體驗，現今市場上的品牌茶葉都有了這樣一套流程，對于消費者來說并不新鮮，除此之外的品牌與消費者互動才是最重要的，重點還要解決的問題是，這一系列的互動體驗活動要能夠在全國各地市場復制執行，這樣才能形成真正的體驗營銷體系。盡管這個案例在體驗營銷體系的構建上還有待完善，畢竟這個案例讓我看到了廈門企業在營銷領域的進步和成長，無論我是作為廈門人還是營銷人，我都是充滿歡欣和自豪的。
隨著麥當勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環球影城、蘋果等國際知名企業的成功，體驗營銷稱得上是在感性消費新時代下應運而生的營銷新概念，成為全球營銷界的一道亮麗風景。在中國，體驗營銷也成為近年來營銷流行詞匯之一，從充斥各營銷網站和財經報刊的營銷文章中就可見一斑。遺憾的是，連篇累幅，辭藻華麗的文章，都是在長篇大論“體驗營銷”的目的、價值和意義，“茶葉營銷專家”們從來也不談“體驗營銷”從哪里入手、如何去構建體驗營銷策略，更沒有人談體驗營銷創新的思路、方法和流程，總之是夸夸其談的人多，腳踏實地干事的人少。中國營銷界之所以出現拿著“體驗營銷”來嘩眾取寵的現象，那是因為中國進入市場經濟也不過是十來年的時間，而體驗經濟是市場經濟的高級階段，我們都未曾真正見識過。很多企業的市場營銷還停留在同質化產品，靠提供免費服務來吸引客戶的商品經濟階段；而那些進入產品經濟階段，根據不同目標客戶的需求，在完整產品的差異化上下功夫的企業還非常少，更不要說是進入服務經濟階段和體驗經濟階段了。
一次偶然的機會，讓我感受到體驗營銷的魅力。三年多以前，廣西佳利企業正在建設一棟辦公樓，建筑師問我要如何設計？我當時給了他一個指導思想：關注消費者得到產品和服務的全過程；關注與供應商業務往來合作的全過程；關注員工日常工作的全過程。通過管理這個過程，使內、外部客戶和本企業打交道時得出一個有利于本企業的結論，即喜歡這個品牌、喜歡這家企業的企業文化，而產品本身卻成了次要的決策因素。后來這個理念自始至終貫穿在建筑結構設計、辦公布局規劃、裝修裝潢，甚至是員工行為規范的全過程。辦公樓投入使用后，包括政府官員在內的好多人來參觀佳利，按照“全面客戶體驗”的設計效果給訪客留下了深刻的印象，無聲傳承著獨具特色的佳利文化：把本來應當是轟轟烈烈的活動變成潤物細無聲的心靈溝通；把本來應當是由外到內的灌輸與宣導變成由內到外的感悟與認同。
在中國這樣一個浮躁的市場環境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設就是茶文化宣傳，品牌建設就是茶文化炒作的時代，作為一家有志于打造令消費者滿意并形成品牌忠誠的茶葉企業，它應該如何另辟蹊徑，如何全方位構建令消費者愉悅體驗的營銷模式呢？深圳雙劍營銷策劃機構認為，一個相對完整的體驗營銷策略至少需要從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個方面來構建，我們稱之為“六脈神劍”。
新奇感——以創新的品牌名稱或產品形態隨易喚發消費者的嘗試欲望。人類對事物既有充滿好奇的一面，也有保守面對的一面。對于食品，中國人歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上，消費者對安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門紅茶等歷史名茶是再熟悉不過了，如果市場上能出現一種品牌名稱與傳統茶葉完全區隔，讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就產生正面聯想，無需多做解釋消費者就能把該品牌歸屬到新產品的行列，而且該茶葉產品的包裝，乃至產品形態均有別于傳統茶，那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。若是消費者不愿意嘗試，無論茶葉自身如何優秀，也難逃“養在深閨人未識”的宿命。
安全感——以衛生安全保障的產品快速贏得消費者的信任。茶葉作為一種食品，衛生安全達標是前提。歷史名茶多以非物質文化遺產“炫耀”自家傳統手工技藝和獨特的制作器具悠久、正宗為賣點，向消費者兜售所謂的茶文化。更有甚者，以“能喝的古董”宣傳陳茶的價值以誤導消費者囤貨積奇。試問一個在常溫下保存五年的食品，你敢食用嗎？我們再來看看立頓的成功，無非是全世界標準化口味配方加上現代化生產設施出來的衛生、便利產品。所以，改良傳統茶葉制作工藝，茶葉生產逾越“遵循標準化、正規化生產作業流程”這道鴻溝是不可避免的。
識別感——以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心智。有了新品類特征的產品名稱，獨特技術研發的產品，產品形態與眾不同，接下來最重要的是產品包裝和品牌包裝也要做到與眾不同，形成完整的差異化硬件體系。縱觀中國數萬家茶企和數不清的茶葉產品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶名，從產品的包裝、到產品的推廣以及茶葉的消費場所等，都把茶弄得古色古香，象高雅藝術一樣供人把玩，完全忽略了茶葉作為一個商品的本質意義。而現在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產階層，這個群體的消費特點是關注，所以無論是產品包裝，還是品牌元素的應用，都應以滿足消費者需求為前提來創意設計，以強烈的視覺沖擊，讓你的產品在琳瑯滿目的茶葉貨柜中脫穎而出，一枝獨秀。
交互感——以顧問式溝通風格引領消費者的理性消費。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養生的茶品；可以是普通百姓家庭消費食品，也可以是高端商務禮品；從市井百姓到達官顯貴，從工人農民到金領政要都有茶葉的消費需求。茶葉企業通常也會針對不同市場不同消費人群推出系列產品，這就要求茶葉客服人員必須有行業背景、產品知識和用戶知識，能站在消費者的立場上向客戶提供建議，成為消費者信賴的朋友，給消費者以信心，同時使消費者通過這個過程能學到東西，對茶葉產品、茶葉行業有一個概括的了解，知道今后該如何選擇茶葉產品和服務，并且在必要時幫助他人進行選擇。消費者在整個消費過程中所體驗到的一切會使他得出某些結論，從而喜歡或不喜歡某個茶葉品牌，喜歡或不喜歡某個茶葉企業，而茶葉本身卻成了次要的選擇因素。
舒適感——以貼切的現場服務輕松化解消費者的抗拒。據茶葉銷售終端反饋，95%以上的消費者是先嘗后買，首次光臨茶葉店的茶客無一例外是先品飲，試口感后再購買茶葉的；新茶客對一個茶葉的品飲次數在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。許多終端銷售人員往往操之過急，在消費者品飲一個對于他來說是一個陌生口感的茶葉時，不顧消費者感受，就急于推銷產品，往往造成消費者的內心抗拒。針對這種情況，茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導消費者，強調口感之外的產品利益，比如養生功效，分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標，最好不要在這個問題上糾纏。當消費者要離開店鋪時，還可以適當贈送消費者一些嘗試裝茶葉，讓消費者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就接受新茶葉的口感，下次就主動前來購買茶葉了。
成就感——以顯著的標簽效應強化消費者的群體屬性。近兩年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，出現了每斤售價萬元以上的茶葉品牌。一個茶葉要想賣出好價錢，那么它一定是讓消費者感到了物有所值。只有在目標消費者心目中價值高的產品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。從目前這幾個較成功的茶葉品牌看，這些茶葉已經不僅僅是產品本身高品質，而是具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。說服目標消費者我這個品牌的某些特性或指標對你們是最重要，而消費者一旦接受了這個概念，也就接受了與此概念相吻合的產品、服務或品牌，所以消費者就樂于為這個認同而付出較高的代價。
隨著制茶技術的進步、茶葉品質標準化的加速推進，茶葉的有形產品部分正在走向無差異時代；而茶葉又是比較復雜的商品，服務“彈性”比較大，在這種情況下，一些先知先覺的茶葉企業開始把目光轉到另外一個地方，并深入研究、實施體驗營銷策略。這就是體驗經濟的消費者互動，就是新時代的溝通，這個趨勢終將成為未來幾年茶葉企業之間競爭的焦點。面對未來的茶葉市場競爭，你家茶葉企業做好準備了嗎？
實戰派產品創新與營銷戰略專家，深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監。秉承“有所為，有所不為”的客戶價值創新理念，慣用邏輯思維研究問題，發散思維思考問題，敏于發現現象背后的本質問題，曾幫助過國內多家企業開創藍海市場，成功進入無（弱）競爭領域，尤為擅長從可持續發展角度，從管理角度入手的企業營銷體系構建和發展戰略規劃。公司網站：http://www.sjpjyx.com Email:lhzd2007@163.com